Clubes e seus fornecedores de material esportivo, que antes assinavam contratos vultuosos, modificaram a relação devido à falta de dinheiro. A tendência é a de participação cada vez maior das agremiações na venda de produtos. O jornal O Globo fez uma análise do mercado. Um dos grandes exemplos dessa mudança é o Fluminense. O clube das Laranjeiras, depois de perder a Adidas e se deixar levar pelo canto da sereia da Dryworld, adaptou-se à nova realidade. Em fevereiro do ano passado, assinou contrato de exclusividade com a Under Armour no Rio por três anos. O vice-presidente de marketing, Idel Halfen não fala em valores, mas admite que hoje o clube depende muito mais da venda das camisas do que nos tempos da Adidas. – O mercado mudou. Antes, os clubes recebiam as luvas e deixavam a obrigação de vender com as empresas. No mundo atual, as marcas têm muitas formas de dialogar com seu público, além de se vincular a um clube. Eles perceberam que essa conta não estava fechando – explicou Idel Halfen, vice-presidente de marketing do Fluminense. Thaiany Assad, gerente de marketing da Under Armour, confirma a “adaptação a uma nova realidade da economia e do consumo”. – A relação entre clubes e empresas de material esportivo tem sido cada vez mais colaborativa. É necessário explorar a parceria de formas mais criativas, gerando valor para o negócio, com lançamentos ou ações especiais – destacou. Outro clube que foi obrigado a dançar conforme a nova música é o São Paulo. Seu contrato com a fornecedora americana, a mesma do Fluminense, rendia R$ 15 milhões anuais, mas será trocado em 2019 por um novo, com a Adidas, em que passará a depender inteiramente da venda do material esportivo — os royalties de 26% são bem maiores do que os 10% tradicionalmente praticados, mas deixa o clube no mesmo barco que a empresa. Se o desempenho no mercado for ruim, perdem ambos. Ao carregarem quase à força os clubes para a obrigação de participar ativamente das vendas, as empresas tentam reduzir seus prejuízos. Uma camisa negociada no varejo por R$ 249 rende aproximadamente R$ 25 para os caixas da fornecedora. Uma alternativa para melhorar o desempenho é diversificar o portfólio de produtos, e isso as empresas de médio porte, emergentes no mercado brasileiro, conseguem fazer melhor do que as gigantes multinacionais.
O modelo antigo de negócio entre fornecedoras e clubes teve seu ápice na Copa do 2014. Com a crise econômica do país ainda no início e a empolgação do mercado com o evento, os clubes lucraram com seis fontes diferentes (patrocínio fixo, royalties, luvas, material esportivo, verba de marketing e bônus por títulos).
Na Série A de 2014, Nike, Adidas e Puma concentravam 65% dos times. Este ano, as três maiores em atividade no país — Nike, Adidas e Under Armour, representam 35%.
